ACoS vs. TACoS: Welche Amazon-Kennzahl wirklich zählt

Beide Werte werden meist in Prozent angegeben. Der Werbeumsatz ist der Umsatz, den Amazon direkt deinen Anzeigen zuordnet. Der Gesamtumsatz umfasst zusätzlich alle organischen Verkäufe.

Beispiel: Die folgenden Zahlen sind erfunden und rund gewählt, damit die Rechnung leicht nachvollziehbar ist.

Angenommen, du gibst in einem Monat 1.000 € für Werbung aus. Die Anzeigen bringen 4.000 € Umsatz. Insgesamt, also mit allen organischen Verkäufen, machst du 10.000 € Umsatz.

• ACoS = 1.000 € ÷ 4.000 € = 25 %
• TACoS = 1.000 € ÷ 10.000 € = 10 %

Im nächsten Monat gibst du wieder 1.000 € aus, die Anzeigen bringen wieder 4.000 €, aber dein Gesamtumsatz steigt auf 12.500 €. Der ACoS bleibt bei 25 %, der TACoS sinkt auf 8 %. Der ACoS allein hätte dir diese Entwicklung nicht gezeigt.

Der ACoS bewertet jede Kampagne für sich. Das ist nützlich, um Kampagnen untereinander zu vergleichen. Er sagt aber nichts darüber, ob deine Werbung dein Geschäft insgesamt voranbringt oder ob du nur Verkäufe einkaufst, die du ohnehin organisch gehabt hättest.

Als Händler mit eigenen Produkten schaue ich deshalb immer auf beide Werte. Der ACoS hilft mir bei der Steuerung einzelner Kampagnen, der TACoS bei der Frage, ob mein Produkt als Ganzes gesund wächst.

Wenn der TACoS sinkt, kann das zwei Gründe haben. Entweder du gibst weniger für Werbung aus, oder dein Gesamtumsatz steigt, während die Werbekosten gleich bleiben. Der zweite Fall ist der, den du dir wünschst: Dein organischer Anteil wächst.

Ein steigender TACoS ist nicht automatisch schlecht, etwa wenn du ein neues Produkt startest und bewusst investierst. Wichtig ist, dass du weißt, warum er sich bewegt.

• TACoS sinkt, Gesamtumsatz steigt: organisches Wachstum
• TACoS sinkt, Gesamtumsatz sinkt: vermutlich nur weniger Werbung
• TACoS steigt, Gesamtumsatz stagniert: Werbung trägt das Produkt, Listing prüfen

Werbung bringt Besucher auf dein Listing. Ob diese Besucher kaufen, entscheidet das Listing. Wenn Hauptbild, Titel, Bilder und Bullets nicht überzeugen, zahlst du für Klicks, die nicht kaufen. Dann steigt der ACoS, und mehr Budget macht es nur teurer.

Online kann der Kunde dein Produkt nicht anfassen. Er hat nur die Bilder. Schwache Bilder heißen wenig Käufe, wenig Käufe machen jeden Klick teurer, und ohne Verkäufe rutscht dein Ranking ab. Wie es andersherum läuft, zeigt unser Kundenprojekt Novolari: Der Kunde wollte das Produkt schon aufgeben. Nach unseren neuen Bildern wurde es zum Bestseller.

Zur Case Study Novolari →

Ich empfehle deshalb immer: erst das Listing in Ordnung bringen, dann das Werbebudget erhöhen. Das ist keine Theorie, sondern die Reihenfolge, nach der ich auch bei meinen eigenen Produkten vorgehe.

Deine Anzeigen zeigen dein Hauptbild und den Anfang deines Titels. Ein Hauptbild, das in den Suchergebnissen untergeht, bekommt weniger Klicks, egal wie viel du bietest. Ein starkes Hauptbild und eine überzeugende Bildstrecke verbessern also nicht nur deine organischen Verkäufe, sondern auch die Wirkung jeder Anzeige.

Deshalb arbeiten Suzan und ich immer zusammen: Sie sorgt für Bilder, die geklickt werden, ich schaue darauf, dass sich das in den Zahlen zeigt.

Ich schaue auf ACoS und TACoS in unterschiedlichen Abständen und für unterschiedliche Fragen.

Marge nicht vergessen

Beide Kennzahlen sagen nichts darüber, ob du Geld verdienst. Dafür musst du sie mit deiner Marge vergleichen. Ein ACoS, der höher ist als deine Marge vor Werbung, bedeutet, dass diese Kampagne für sich genommen Geld kostet. Das kann beim Start eines Produkts gewollt sein, sollte aber eine bewusste Entscheidung sein.

Zeiträume vergleichbar halten

Vergleiche immer gleich lange Zeiträume ohne Sondereffekte. Ein Monat mit einem großen Deal oder einer Rabattaktion verzerrt beide Werte. Notiere dir solche Ereignisse, damit du später weißt, warum sich die Zahlen bewegt haben.

Nimm die Zahlen deines wichtigsten Produkts aus den letzten drei Monaten: Werbekosten, Werbeumsatz und Gesamtumsatz. Rechne für jeden Monat ACoS und TACoS aus und schreib sie nebeneinander. Bewegt sich der TACoS nach unten, während der Gesamtumsatz steigt, bist du auf einem guten Weg. Steigt er dagegen, ohne dass der Gesamtumsatz mitwächst, lohnt sich ein ehrlicher Blick auf das Listing, bevor du das Budget erhöhst. Fang dort mit dem Hauptbild und dem Titelanfang an, denn beide sehen Käufer auch in deinen Anzeigen.

Diese kleine Rechnung dauert keine halbe Stunde, gibt dir aber einen viel klareren Blick auf dein Geschäft als jede einzelne Kampagnenauswertung. Wiederhole sie jeden Monat und halte fest, was du in dem Zeitraum am Listing oder an der Werbung geändert hast.